Современную урбанистическую культуру невозможно представить себе без телевидения. Телевизор стал неотъемлемым атрибутом жизненного мира современного человека, а телевидение превратилось в мощный общественный институт, поле приложений интеллектуальных усилий теоретиков – представителей разных общественных наук. Юристы рассматривают правовые вопросы функционирования телевидения, экономистов интересует телевидение как экономический институт, социологов – как институт, направленный на интеграцию или дезинтеграцию общественной жизни. Сейчас я попытаюсь рассмотреть телевидение как институт, оказывающий существенное влияние на общественные процессы, их конфигурацию, структуру, динамику.

Именно так определяли суть социологического направления в теории массовых коммуникаций его основоположники У. Шрамм, Г. Лассуел, П. Лазерсфелд, Р. Мертон, Б. Берелсон, У. Риверс, Г. Шиллер, Дж. Гербнер, и др. Специфика подхода к СМИ, по мнению этих исследователей, состоит в ” изучение их структурно – функциональных взаимосвязей с общественными системами, гарантирующими гуманное равновесие между свободой и контролем, обусловленное в конечном счете осознанно – ответственным отношением к использованию СМИ на благо социального согласия ” (Землянова Л. М. Современная американская коммуникативистика. Теоретические концепции, проблемы, прогнозы. М. 1995. с. 51.)

Характер взаимоотношений и взаимодействия общества и СМИ зависит от того, на каких базовых принципах они функционируют в конкретных политика – культурных и национально – государственных системах. Анализ организации и деятельность СМИ в разных странах позволил ученым сделать вывод, что, с одной стороны, любая общественная система так или иначе контролирует СМИ, а с другой – сами СМИ являются важнейшим источником контроля и формирования общественного мнения в обществе.

Телевидение, как и другие СМИ, служит политическим, социальным и экономическим интересам тех, кто господствует в обществе. Где – то такое служение обеспечиваются откровенным вмешательством правительства (с помощью цензуры и других средств контроля) , где – то – боле тонкими экономическими (коммерческими) механизмами. Но, находясь под контролем тех или иных социальных сил, телевидение само выполняет функцию социального контроля, воздействуя на общественное сознание, формируя общественное мнение, внедряя в массовое сознание определенные идеи, ценности, нормы, образцы поведения и др.

Сегодня, когда изменилась основа существования и деятельности отечественного телевидения как института общества, функционирование нынешнего российского телевидения имеют большие сходства с американским или, по крайне мере, европейским ТВ, нежели с бывшим советским. Рассмотрим основные теоретические концепции и эмпирические исследования американских ученых влияние СМИ а в частности телевидения на общественное сознание.

Вопросы, связанные с эффективностью воздействия СМИ на общество, волновали исследователей еще в 50 – 60 – е.. гг. Один из основоположников коммуникативистики У. Шрам в трактовках эффективности этого воздействия выделяют два типа крайностей: либо преувеличение пропагандийских и манипулятивных возможностей информационных систем и их роли как источника социальных изменений, либо утверждение их исключительно стабилизирующего и консервативного воздействия на общество. В качестве примера первой позиции он приводит антиутопический роман Дж. Оруэлла ” 1984 “. Этому произведению противопоставляется позиция П. Лазерефелда и Р. Мертона которые не отрицают ни возрастающей роли СМИ в жизни общества, ни их пропагандистских возможностей, но считают, что огромные дозы массовой информации сами по себе могут стать ” социальным наркотиком ” для масс, отучая их от активного участия в общественной жизни, познания ее законов и превращая в пассивных потребителей новостей. В статье ” Массовые коммуникации, популярные вкусы и организованное социальное действие “, эти социологи отмечают, что поскольку СМИ поддерживаются большим бизнесом, связанным с существующей социально – экономической системой, они вносят свой вклад в сохранение этой системы. Поддерживая статус-кво, эти средства оказываются неспособными ставить по сомнение структуру общества и даже оказывают на нее ” цементирующее воздействие ” ( Землянова Л. М. Указ. соч. с. 51 -52)

Гербер Шиллер, автор таких известных трудов, как ” Массовые средства информации и американская империя ” (1973) , ” Средства массовой информации и культурное господство ” (1976) , также рассматривает американские СМИ как средства манипулятивного воздействия, направленного на поддержание и сохранения статус-кво. ” Содержание и форма средств массовой информации Америки – утверждает Шиллер, – мифы и средства их передачи полностью опираются на манипуляцию. При успешном применении, а это, несомненно, так и есть, они неизбежно приводят к пассивности индивида, к состоянию инертности, которое предотвращает действие. Именно такого состояния индивида и стремится добиться СМИ и вся система в целом, так как пассивность ” гарантирует сохранение статус-кво ” (Шиллер Г. Манипуляторы сознанием. М., 1980. с. 47) . Концепции ” статус-кво ” придерживаются ученые Анненберской школы ( Анненберская школа коммуникаций была создана при Пенсивальском университете в 1959г. С целью изучения СМИ. Ученые Анненберской школы под руководством профессора Джардджа Гербнер внесли значительный вклад в развитие теоретического базиса куманикативистики, а также провели серии уникальных исследований по программам ” Профиль насилия ” и ” Культурные индикаторы “,) которые в ряде работ раскрыли системную сущность телевидения как одного из средств сохранения целостности сложившихся общественных отношений и структур. ” Телевидение – это главное культурное оружие американского общества, – писал Гербнер и Гросс в 1976г. – это средство установления порядка, способствующее расширению и укреплению, а не изменению, ослаблению или угрозам уничтожения общепринятых концепций, верований и форм поведения. Его главной социальной функцией является распространение и стабилизация социальных моделей и культивизация не изменений, а сопротивления им “. Сравнивая теорию ” статус-кво ” и концепцию Дж. Оруэлла, У. Шрвамм приходит к выводу, что истина, как всегда находится где – то посередине, вероятней, немного ближе к теории ” статус-кво”.

Хотелось бы отметить, что эти концепции позволяют зафиксировать связь между реальными характеристиками деятельности СМИ и нормативными теориями медиа. Если в романе Дж. Оруэлла в форме художественного вымысла представленная авторская мысль масс – медиа, то П. Лазерсфельд и Р. Мертон основывали свой выводы на анализе американской – рыночной – модели функционирования СМИ. Этим, на мой взгляд, во многом объясняется различное понимание эффективности и направленности воздействия массовой коммуникации на общество, содержащиеся в романе английского писателя и статье американских социологов. В подтверждении этой мысли можно привести вывод С. Хеда, Сделанный им в ходе сравнительного исследования трансляционных систем мира. ( Американский ученый Сидни Хед предпринял сравнительное проблемно – типологическое исследование радио - и телетрансляционных систем мира, результаты которого изложил в книге ” Трансляционные системы мира. Сравнительный анализ ” (1986) . Он выделил три основных типа функционирования вещательных систем в обществе. К первому он относит формы, характерные для стран, где превалирует частная собственность на СМИ ; ко второму – те где доминирующей является государственная собственность ; к третьему – те, сосуществует и частная и государственная формы владения радио и телевидением. Систему частного владения информационным капиталом, господствующую в США, С. Хед называет ” дозволяющей “, систему государственного контроля – ” авторитарной “, европейскую – ” попечительской “. Поясняя эти дефиниции, он отмечает, что американская модель ориентирована на рыночные отношения, предполагающие в первую очередь учет товарных вкусов потребителей, а не воспитательно-контролирующие функции государства, как это характерно для авторитарной формы владения информационными средствами. В попечительской модели предусматривается возможность удовлетворения и потребительского спроса и контроля за ним. В ходе сравнительного анализа С. Хед приходит к выводу, что наиболее плодотворными являются режимы контроля, обеспечивающие здоровую конкуренцию, необходимую для удовлетворения разнообразных интересов публики и повышения качества передач . По мнению С. Хеда, ” чем более авторитарен режим, тем более эффективным считается воздействие радио – и телетрансляций на социальные изменения “.

Однако такая биполярность подходов в анализе влияния СМИ на население вряд ли может удовлетворить современные запросы как практики функционирования мультимедийных средств информации, так и специалистов, которые заняты этой проблемой. По мере все ускоряющегося процесса технизации информационных источников, превращения их во все более изощренные институты по воздействию на общественное сознание и поведение людей возникает настоятельная потребность понять более глубокие механизмы проникновения идей, распространяемых СМИ.